マーケティングの視点から考えてみる。Digital Nativeとはどんな存在か?

 

あるクラスターの人々を意味する表現で、「デジタルネイティブ」という言葉があります。

 

簡単に言うと、デジタル機器やサービスの進化と共に育ってきた世代を指します。携帯電話やEメールから始まり、学生の頃から新しいデジタル機器に触れてきた僕らのような若い世代は新しいデバイスやサービスに対する抵抗はなく、使い慣れている為に適応能力もかなり高いです。

ただ、その「デジタルネイティブ」って具体的にどんな存在で、どのような特徴があるの?という問いに正確に答える事が出来る人は多くはないと思います。また、今後そんなデジタルネイティブが社会的地位を持ち始め会社などの組織の中心となり始めることで、ビジネス領域でもかなりの影響を持ち始めます。

ということで今回は私たちデジタルネイティブがどんな生き物なのか、を “Digital Natives : How They Are Changing the Content Marketing Game” を参考にしながら紹介します。

 

デジタルネイティブがマーケティングにどのような影響を及ぼすのか??

 

◎ デジタルネイティブとは誰なのか??

デジタルの技術革新の黄金時代である1970 – 1990年代に生まれた人を総称して呼びます。

10代後半から30代中盤くらいの人はテクノロジーと共存する為の知識に長け、使用に全く抵抗がありません。名前の通り、DNA自体にテクノロジーのリテラシーが組み込まれているという意味を含んでいます。幼少期または学生期からデジタルなコミュニケーション自体が私たちのライフスタイルであり、いまや様々なデバイス上で常に誰かと繋がっていることが当然です。

現在、デジタルネイティブは市場のほぼ1/4を締め、2017年までには他のどの世代よりも消費能力が高くなると予想されています。

 

◎デジタルネイティブの行動動態

デジタルネイティブは「ビジネス用途としてテクノロジーやソーシャルメディアを巧みに使用する」ことを1つの特徴としています。

以下、デジタルネイティブ特有のコンテンツ行動動態です。

 

①Multi-platform

テレビで番組を観ながら、その感想や思ったことを同時にFacebookやtwitter、メールなどで共有するなど、複数のWEB上のプラットフォームを同時に使いこなす。

②Multi-device

PC、携帯電話、タブレットPCなど1人の個人が複数のデジタルデバイスを使用するのが当たり前。

③受信者から選択者へ

企業から一方的にメッセージを送信するという既存のマーケティング手法が有効ではない。「いつ」「どのように」コンテンツを受信するかを自身で決定する。

④ソーシャルグループという閉塞的概念

自身のソーシャル上のグループ外にいる人の意見に興味を持ちづらい。一方でグループ内にいる人の意見などに対してはとても興味を示す。

⑤Hyper-connected

デジタルネイティブが発信する情報や口コミはどのニュース系ネットワークよりも速く伝播する。文章、写真、ビデオ、と方法は多種多様。

⑥Facebookが神

Facebookが秀逸すぎてGoogle+など他のSNSにはほとんどなびかない。

⑦エンゲージメント

コンテンツを見る、受け取るだけでなく、コメントやRT、Shareなどを行うことでコンテンツに「エンゲージ」する。

 

◎デジタルネイティブがマーケティングに与える影響とは??

上記の行動動態を見て明らかな通り、デジタルネイティブのソーシャルメディア上の行動は「消費」にかなり大きな影響を持っています。

ブランドはもはや「彼らが発信するメッセージ」ではなく、「若い消費者による経験」によって定義されます。

経験やコンテンツがシェアされることによって、そのコンテンツ自体が他の消費者が購買決定を行う際のガイドや情報として機能します。

デジタルネイティに影響を与えるマーケティングを行う際は、「エンゲージしやすく、シェアしたくなる」をコンセプトに持つ必要が大いにあります。

 

◎デジタルネイティブを取り組むマーケティンはいかに構築するか??

 

#1 生活にフィットしてる感

「自分の生活にフィットしてるじゃんこれ!」という感覚がデジタルネイティブの消費行動に最も影響を与えます。自分とブランドとの繋がりを直接的に考えているのがデジタルネイティブの特徴です。

具体的には…

・日々感じている問題やストレスを解消するようなコンテンツを創り、ブランドへの感情移入を狙う

・twitterなどの会話をウォッチし、自身のブランドに直接関係ない疑問などに対応する

 ex. Best Buyはtwitter上の電気製品に関する質問にreplyする取り組みを実施している

・SNSやBlog上での顧客との会話を大切にし、個人的な繋がりを表現する

・オンライン、オフラインでの顧客からの質問には常に真摯に対応する

#2 すぐ役に立つ感

デジタルネイティブはすぐに使えて役に立つプロダクトを好みます。「時間」と「効率」に注力したコンテンツ作りを心掛けましょう。

具体的には…

・モバイル機器に対応しているコンテンツ

・ダウンロード時間は最短に

・ブログやFB、twitterの対応は迅速に

・サイト上での手続きやサインアップのプロセスは最もシンプルに

・コンテンツは極限まで簡潔で分かりやすい形で

#3 信用

信用、透明性、真摯なエンゲージメントを通してブランドの信用性が気づかれます。デジタルネイティブは何よりも企業の信用性をケアする傾向にあります。

具体的には…

・広報的なメッセージの発信は控える

・不祥事などの際は、SNS(特にYouTube)を使用して公的に謝罪を行う

・広告は載せず、顧客の生活や仕事の問題/悩みを解消する “How-to” 的コンテンツを投稿する

・可能な限り自分をブランドストーリーに盛り込まない

・何も見返りを想定しない無料をコンテンツを大量に作り、顧客のロイヤリティーを増やす

#4 一貫性

ブランディング、メッセージ、ポリシー、態度などに一貫性がないと顧客は不快感を覚えます。

・ブランドイメージの一貫性を重視(GAPのロゴ変更騒動が良い反面教師)

・約束や制約は守る(例えばtwitterのProfileでフォローバックすると記載してあるにも関わらずフォロー仕返さない)

#5 ソーシャルグラフとの関連性

デジタルネイティブの世界はまさに「エゴ」の固まりです。全てが自分の周りで起こっているといっても過言ではありません。また彼らはテクノロジーやソーシャルグラフを通して自身を成長させていきます。従って、彼らに届かせるためにはデジタルネイティブの周りにある人やソーシャルグラフに関連あるコンテンツを準備することが大切です。

具体的には…

・デジタルネイティブは会社のスタッフや他の顧客と関係のあるイケてる話が好き

・FB adを使用

・顧客のニーズやパフォーマンスに対応させたコンテンツを提供する

・退屈で一辺倒なメッセージを配信しない

#6 中心にいる感

デジタルネイティブが最も気にするのは、自分が「中心にいるか」もしくは「自分に裁量があるか」否かです。ブランドは顧客が会話の中心にいて、自分たちも影響を持ってるんだと思えるようなコンテンツを制作することが必要です。

具体的には…

・ユーザーがコンテンツを投稿しやすいプラットフォームを作る

・顧客にブログのトピックを募る

・顧客がどんなコンテンツを求めているか訪ねる(クラウドソーシング)

・一時的であっても、顧客がブランドに対して影響を持つことができる状況を作り、感情的な繋がりを生み出す(Cisco Networking Academyは一定期間、顧客をFacebook Pageのアドミンにするという取り組みを行っています)

 

技術進歩と共にマーケットも変化していきます。今回紹介したデジタルネイティブも今までになかったマーケットとして存在感を持ち始めています。

企業、マーケターはこのような時代の流れを観察し、学び、世代の一部として活動していかなければなりません。デジタルネイティブとしてマーケティングしていくことがこれから先何年かの企業価値を担うと僕は思っています。

ただ、私たちデジタルネイティブの下の世代、すなわち生まれた段階で今の技術水準があった世代はまた行動形態が変わってくるのかもしれません。

10年後、今とまた違った時代になっているのが楽しみです。

 

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